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廣告低谷期考驗媒體“生命線”
作者：佚名 日期：2001-9-17 字體：[大] [中] [小]
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從現有的統計數據來看，與去年同期相比，報紙廣告下滑最大。今年上半年報紙廣告收入總額為141.56億美元，但增長率已降至8.77%，低于廣告平均增長率，與去年同期相比增長幅度下降了20個百分點以上。-
廣告被稱為媒體的“生命線”，其重要地位和作用不言而喻，但這個“生命線”今年出現了生命危機。
來自國內最大的媒體監測和研究機構慧聰國際資訊媒體研究中心最新的一項統計數據表明，在其所監測的1038種紙質媒體(包括545種報紙和493種雜志)中，按刊例報價和版面統計，今年1-6月份平面媒體廣告總營業額為152.99億人民幣，平均增長率為9.63%，比去年同期下降了20多個百分點。據慧聰國際副總裁兼科研總裁姚林介紹，這是近幾年來平面媒體廣告史上的一個低谷時期，預示著傳媒業進入了一個新的盤整期。
報紙
從全國范圍來看，華東地區廣告總量仍名列全國首位；而從媒體類型來看，廣告額為前幾位的分別是：廣州日報、北京青年報、新民晚報、北京晚報、羊城晚報，表明廣告發展水平和地區經濟發展水平、報紙規模成正比例關系。大眾性、地方性報紙以其貼近讀者、貼近世界、貼近生活的可讀性、服務性、實用性等優勢壓倒全國性大報，成為當前國內報業發展最快、市場拓展最迅速、與讀者最貼近的一類報刊群體。
名列前幾位的媒體都隸屬全國較大規模的報業集團，顯示了目前報業市場競爭中“強者通吃”的定律。隨著我國傳媒市場逐步走向成熟，社會對傳媒的品質要求也凸顯出來，媒介產業開始進入深度開發與規模競爭時期，呈現高投入高產出的發展態勢，大量小型媒體日益萎縮，市場逐步集中于一部分強勢媒體之中，強強聯合的報業集團憑借品牌和規模優勢成為競爭中的贏家，也將成為未來媒體市場的發展趨勢。
一些強勢媒體如北京青年報、北京晚報、新民晚報等近年來雖然保持著相當大的市場份額，但增長速度明顯放緩，這是媒體廣告經營額接近極限的一個征兆。這些媒體必須調整、改變原有的廣告經營方式，不能一味滿足于規模擴張，而應更注重質的提升，為未來的廣告空間拓展做準備。
雜志
今年上半年雜志廣告收入總額為11.43億美元，增長率為21.48%，依然保持著強勁的增長勢頭。與報紙相比，雜志專業性和針對性更強，且便于收藏，很受讀者歡迎。另外，雜志廣告形式的可創新性也更強。報紙只能通過擴版、彩印來改進廣告的宣傳效果，而雜志則可以充分利用拉頁、夾送禮品、立體畫面等方式。
大眾類的雜志廣告保持著35%的最高增長率，而其中表現最好的是時尚類雜志，如《世界時裝之苑》、《時尚》、《上海服飾》等。此類雜志的讀者群主要為年輕人和女性，是消費群體中消費量比較大、購買欲望最為沖動、最易受廣告影響的，因而這類雜志也就備受廣告主的青睞。
專業雜志中的IT類以17.5%的增長率位于第二，主要的代表有(按增長率)：《計算機世界》、《互聯網周刊》、《微型計算機》、《電子產品世界》、《大眾軟件》等。近兩年來興起的新秀財經類雜志以10.87%的增長率名列第三，一些國內外知名的雜志如《世界經理人文摘》、《IT經理世界》、《證券市場周刊》、《中國企業家》、《財經》等都有著相當不俗的表現。
高利潤將吸引大投資。雜志廣告的強勁增長勢頭必將吸引更多的投資，因此我們可以預測，在未來的媒體市場上，尤其是加入WTO之后，雜志將成為熱門的投資點。
減速原因
平面媒體的廣告增速減緩，是多方因素共同影響的結果。從大環境來看，受全球經濟不景氣的影響，全球廣告市場增速都在減緩，部分地區和國家還出現了負增長，中國能保持9.63%的增長速度，已經是相當難得的表現。
其次，今年年初國家工商管理局出臺的“2%政策”對廣告市場的影響很大。按“2%政策”規定，企業的廣告支出不能超過總營業額的2%，否則超出部分將自動記入下一年的廣告預算，這樣一來，許多對廣告依賴性比較強的行業如醫藥、化妝品業所受的沖擊是比較大的。但這一政策已于近日修改為將限制從“2%”提高到“8%”，這對于中國廣告市場下半年會是一個利好消息。
今年上半年各大行業按廣告的投放額排名，依次是房地產、醫藥業、計算機、通訊、金融保險、汽車、人才招聘和家電，這八大行業的廣告占整個廣告份額的60%。而按照投放廣告的增長率排名，金融保險、房地產和汽車業則是三魁了，依次為60%、44%和37%。醫藥、家電和計算機則是降幅最大的，盡管所占的市場份額還是比較大，但與去年相比，增長幅度是大大減小了。家電則出現6.9%的負增長。
醫藥業在過去這么多年一直是媒體廣告的支柱之一，而今年上半年的統計數據則表明，醫藥業的廣告投放量增幅僅比去年同期上升7.62個百分點，成為增幅低于平均水平的三大行業之一。除去“2%”政策的影響，國家有關部門加大了對藥品行業的整治力度，一批違規生產和經營的醫藥及醫療器具生產廠家停業，雖然使得廣告環境得到清肅，但同時也使得廣告投放總量下降。
家電業廣告投入今年出現大幅下降的原因很清楚：整個家電業的不景氣，各大家電生產商和經銷商實行戰略收縮，減少開支和投入，廣告投放自然相應地降低。
上半年對計算機業的廣告總營業額只有14.5億元，增長率只有2.44%。受網絡泡沫的影響，網站的廣告投放大大減少，除了幾個較大規模的商業網站之外，大多數網站幾乎都停止了平面媒體的廣告投放。
從年初開始，國內的房地產逐漸升溫，價格不斷上揚，建筑面積迅速擴大。僅在北京地區，房地產建筑面積就上升了46%，投放于平面媒體的廣告也呈現同比例的增長。
汽車業的情況比較特殊。盡管今年汽車的銷售情況并不樂觀，但面臨加入WTO的壓力，各大公司爭先推出各式新款汽車，以求在WTO之前盡可能占領更多的市場份額，不可避免地就要加大廣告的投放力度了。
前景判斷
首都經貿大學的楊同慶教授認為，從廣告的發展規律來看，中國廣告業經歷了飛速發展的時期(增長速度達到40-50%)，但隨著競爭機制的完善，這種飛速發展已成為歷史。廣告市場開始為進入一個理性的成熟期作準備，增長速度的減緩恰恰說明了媒介廣告市場正處于調整階段。
慧聰國際的姚林認為，按照歷年來的廣告發展規律，下半年的廣告都會比上半年有所增加。但據目前的形勢來看，要想在下半年出現很大的突擊發展是比較困難的。他預計下半年的增長速度會比去年同期有所下降，因此今年平面媒體廣告的總體增速仍不容樂觀。
此外，隨著媒體進入買方市場，媒體間的廣告競爭將會越來越激烈，讀者和廣告主將會更加從中受益。而對于媒體來說，改善服務意識，提高廣告投放效果，以更專業、更具責任心的內容和服務來贏得更多的讀者和廣告主，是應對競爭的必然之路。同時，隨著國家有關部門加大對廣告市場的清理違規廣告、虛假廣告查處力度，將使得媒體廣告市場更為規范，媒體對廣告的選擇將會更為謹慎。（段曉燕 ）